VW caiu para o quarto lugar. Fiat e Toyota subiram e a GM permanece líder.
Na sua opinião, qual a melhor montadora brasileira? E qual é a pior? Entre os meses de novembro e dezembro de 2009, a CINAU – Central de Inteligência Automotiva – fez estas duas perguntas a 1,2 mil reparadores em todo o país, via internet, com objetivo de identificar a Imagem das Montadoras na opinião dos reparadores, também conhecido como Índice de Recomendação (RO).
A pesquisa, que chega à 9ª edição, revelou uma incrível queda de conceito da marca Volkswagen junto aos profissionais da reparação, que despencou da 2ª colocação para a 4ª, em relação à pesquisa anterior, realizada em 2008 e divulgada em 2009. Com isso, Fiat e Toyota subiram uma posição e ocupam, agora, respectivamente a 2ª e 3ª colocações. A mais bem colocada, segundo a pesquisa, continua sendo a GM.
Nas demais posições não houve alterações. A 5ª colocada continua sendo a Honda, seguida das francesas Citroën, Peugeot e Renault. Na última posição, a Ford, que ocupa este posto desde a primeira edição da pesquisa Imagem das Montadoras, realizada em 2000.
Críticas
A pesquisa CINAU revelou ainda que das nove principais montadoras, cinco caíram no conceito dos reparadores, enquanto quatro subiram, no comparativo com 2008: Fiat, Toyota, Honda e Peugeot. A italiana, que em 2008 ocupava a 3ª posição e agora está na vice-liderança, subiu de 11,1 pontos para 16,8 pontos.
As japonesas Toyota e Honda, atuais 3ª e 5ª colocadas, respectivamente, subiram de 4,6 pontos para 8,2 (Toyota), e de 4,1 pontos para 6,3 (Honda). E a francesa Peugeot, apesar de ter RO negativo (veja quadro ao lado), apresentou melhora no conceito, que em 2008 era de -9,7 pontos e agora, -8,5 pontos.
Porém, apesar de a GM se manter na liderança, como a melhor montadora do mercado, na visão dos reparadores, o RO dela caiu de 27,9 pontos em 2008 para 25,6 pontos este ano. Isso significa que está perdendo fãs, ou ganhando críticos.
Sem premiação nem festa
O estudo de mercado Imagem das Montadoras realizado pela CINAU há nove anos não tem a intenção de promover premiações tampouco festas badaladas, mas procura estimular a reflexão sobre fatores que influenciam nosso mercado automotivo.
No Brasil, mais de 70% dos donos de automóveis dão preferência à oficina independente na hora de escolher quem irá fazer a manutenção do veículo, e que, principalmente nas linhas mais populares, mesmo antes de terminar o período de garantia, o carro já está na mão do “mecânico de confiança”. Tal fato, muito típico do mercado nacional, impõe uma realidade onde a montadora precisa refletir sobre seu verdadeiro cliente: aquele que tem carro da marca e faz manutenção na rede ou o que tem um carro da marca e realiza manutenção na oficina independente?
Se a montadora entende que seu cliente é quem tem um carro da marca, independentemente de onde ele realiza a manutenção, então os dados da pesquisa Imagem das Montadoras começam a fazer sentido, caso haja interesse em enfrentar esta realidade que pode se traduzir em vendas dependendo da opinião do profissional que está tratando o seu produto junto ao seu cliente, traduzida pela pesquisa da CINAU.
Neste sentido, em vez de prêmios e badalações, a equipe da CINAU oferece às empresas interessas uma apresentação detalhada deste estudo de mercado para comprovar sua transparência e, principalmente, ouvir críticas, pois apesar deste trabalho já existir há nove anos, em função de seu ineditismo e preposta inovadora gera muitos questionamentos.
Àquelas empresas que tiverem interesse em conhecer os bastidores deste trabalho podem entrar em contato com a CINAU pelo telefone 11. 2764-2873, e falar com Eduardo Foz, para agendamento de uma apresentação sem qualquer custo.
Raio-X por marca
A seguir, analisaremos o desempenho de cada uma das nove principais montadoras atuantes no Brasil: GM, Fiat, Volkswagen, Ford, Toyota, Honda, Peugeot, Renault e Citroën, que coincidentemente são as montadoras com maior volume de vendas no mercado interno.
GM
A General Motors do Brasil ainda é a “queridinha” do reparador, e mesmo tendo perdido quase dois pontos em relação à pesquisa anterior, divulgada em 2009, se mantêm no posto de Melhor Marca, na opinião do reparador, tendo boa vantagem sobre a segunda colocada, Fiat, que está a quase nove pontos atrás.
Líder desde a edição 2003/2004 da pesquisa, a GM não perdeu fãs nos últimos doze meses, e continua sendo a marca com menor índice de rejeição, entre as quatro grandes. Fato positivo é a facilidade de encontrar peças no mercado de reposição (genuíno, original e independente) e pela tradição, afinal já são 85 anos no mercado brasileiro.
É interessante observar que a GM é a terceira em vendas de automóveis leves, segundo dados da Anvafea, tendo comercializado 610.836 automóveis e comerciais leves em 2009.
Fiat
Após anos buscando um lugar ao sol, a Fiat conquistou em 2009 a segunda colocação entre as marcas mais recomendadas pelos reparadores, subindo, assim, uma posição, que até então pertencia à Volkswagen.
Ao que parece, o trauma dos reparadores em relação à marca tem diminuído, mas ainda há sequelas, pois o índice de rejeição é considerável. Se não fosse por isso, possivelmente poderia haver um certo empate técnico com a líder GM.
Em 2009, as vendas da marca italiana somaram 749.637unidades, o que garantiu à Fiat o primeiro lugar no ranking da Anfavea.
Toyota
Com a queda da Volkswagen para o quarto lugar na preferência do reparador, a Toyota subiu para a terceira posição, com RO de 8,2 pontos, e consegui recuperar um pouco do status de boa montadora, pois na avaliação passada obteve apenas 4,6 pontos.
O pouco (ou quase nenhum) relacionamento da montadora com os profissionais da reparação ainda torna difícil uma opinião concreta da marca, que por enquanto se beneficia da fama conquistada internacionalmente.
Mesmo com as últimas notícias do mega recall, o reparador brasileiro ainda mantém a ideia de que os carros da Toyota apresentam baixo índice de manutenção. Isso ocorre porque este tipo de informação não impacta no dia a dia da oficina.
Além disso, como a frota circulante é bem menor do que GM, Fiat, Volkswagen e Ford, a quantidade de veículos da montadora japonesa que frequenta as oficinas independentes justifica o baixo índice de rejeição à marca. Mas ele existe e isso ocorre, principalmente, pela dificuldade em encontrar informações técnicas.
Em termos de vendas, a Toyota comercializou 95.781 veículos em 2009, entre automóveis e comerciais leves e ocupa atualmente a 7ª posição no ranking da Anfavea.
Volkswagen
Esta foi a grande surpresa deste ano. Quem diria que a marca com maior índice de recomendação desde que a pesquisa Imagem das Montadoras foi criada, em 2000, quando obteve impressionantes 60,8 pontos, cairia para o quarto lugar com um índice de rejeição quase tão grande quanto o da Fiat (em valores absolutos, porém, proporcionalmente, é o maior entre as marcas com RO positivo), que ainda sofre com os “erros” do passado.
No comparativo com a pesquisa passada, o RO da Volks caiu de 20,7 pontos para 7,5 pontos este ano. Foi um verdadeiro tombo, que pode ser explicado por certo descaso da montadora com os profissionais de reparação, que passaram a rejeitar muito mais a marca e também indicar menos.
Apesar disso, manteve o segundo lugar no ranking da Anfavea em 2009, com vendas de 695.395 veículos de passeio e comerciais leves, atrás apenas da Fiat.
Honda
Apesar de vender 25% mais carros do que a concorrente patrícia Toyota, a Honda manteve a quinta colocação no índice de recomendação. No entanto, tal como a concorrente de mesma nacionalidade, apresentou leve recuperação no RO em relação à pesquisa anterior, tendo alcançado 6,3 pontos, ante os 4,1 pontos de 2008.
A maior dificuldade dos reparadores em relação à Honda é encontrar informações técnicas e, em certos lugares, peças de reposição. A cada ano que passa, com a ampliação da frota circulante, mais carros da marca passam a frequentar as oficinas e com isso a tendência de rejeição pode aumentar.
Em 2009, a Honda fechou o ano como a 5ª montadora em volume de vendas no Brasil, ao comercializar 128.079 automóveis e veículos comerciais leves.
Citroën
Em relação à pesquisa anterior, a francesa Citroën piorou um pouco, pois caiu de -6,1 pontos para -7. Entre os reparadores, é comum escutar reclamações sobre a marca, que apresenta elevado índice de tecnologia embarcado, mas disponibiliza pouca informação técnica.
Outra grande dificuldade dos profissionais independentes é em relação às peças de reposição, que são difíceis de encontrar e de elevado custo, o que torna a manutenção dos veículos da marca mais dispendioso para o cliente da oficina.
Peugeot
Tal como o irmão Citroën, os Peugeot ainda sofrem por receber mais votos pela não recomendação do que pela recomendação. Apesar disso, apresentou certa recuperação no índice, que em 2008 foi de -9,7 pontos e, nesta última pesquisa, de -8,5 pontos.
Mais uma vez, o grande desafio da marca é atender ao mercado de reparação com informações técnicas e peças de reposição, que dificultam a realização da manutenção do veículo.
Renault
A líder de vendas entre as montadas de origem francesa sofre mais quando o assunto é recomendação. Sexta colocada no ranking da Anfavea em vendas no mercado interno, com 117.270 veículos comercializados em 2009, a Renault apresenta pior desempenho no RO justamente por ter mais carros em circulação do que Citroën e Peugeot.
Os motivos são os mesmos: dificuldade em encontrar informações técnicas e peças de reposição. Em relação à pesquisa de 2008, a Renault caiu de -10 pontos para -10,5 pontos.
Ford Ford
A Ford é a que apresenta pior índice de recomendação entre todas as montadoras instaladas no Brasil. Historicamente, o relacionamento com os reparadores nunca foi explorado, e alguns veículos são considerados de reparação difícil sob o ponto de vista de acessibilidade aos componentes.
Além disso, grande maioria dos reparadores reclama de disponibilidade de peças insatisfatória e relação custo-benefício baixo. No ranking de vendas da Anfavea, a Ford é a quarta colocada, com 316.483 unidades comercializadas em 2009, pouco mais da metade da GM, terceira colocada. Porém, ainda vende duas vezes mais veículos do que a Honda, a quinta montadora do País em volume.
Vive, portanto, da tradição da marca, uma vez que está presente no mercado nacional desde 1957, com comerciais leves e caminhões, e, 1967, com automóveis de passeio.
Conclusões
Afinal, qual é o peso da opinião dos reparadores na hora de o consumidor escolher a marca do próximo carro da família? Se dependesse somente disso, Ford e as francesas poderiam recolher e retirar-se do mercado, porém existem muitos outros fatores.
No entanto, fica claro que a opinião do profissional que vai trabalhar no veículo quando ele precisar de manutenção tem valor inestimável, e impacta nas vendas em função de seu papel de brand advocate junto ao proprietário, pois quando ele passa por uma experiência positiva com determinada marca, ele a recomenda, por paixão e reconhecimento, e, quando a experiência é negativa, além de não recomendar, justifica com objetividade técnica e mercadológica.
Uma marca não é simplesmente ruim ou pior do que a outra, ela apresenta baixa relação custo-benefício (manutenção cara por km rodado), disponibilidade de peças insatisfatória, difícil manutenção e acesso precário a informação técnica.
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